直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理研究

分类： 应用经济学 >> 贸易经济 发布时间： 2024-09-27 合作期刊: 《商展经济》

王睿 余嘉恒 罗晓丽 王笑寒 张琦

摘要：在数字经济时代直播电商的广泛应用背景下，直播电商从风口变为商家销售的必备手段。对生鲜农产品来说，直播电商销售模式的发展面临诸多困境，直播电商具有的多元特性会对消费者购买行为产生何种影响，引起不少学者的关注。本文基于抖音平台上生鲜农产品水果的交易数据，从直播电商多元特性角度出发，以信息觅食理论为基础，系统研究直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理。经实证分析得出以下结论：一是主播达人的交互度对消费者购买行为有显著的负向影响；主播达人的专业度、信赖度对消费者的购买行为有显著的正向影响；二是直播主体为主播达人对消费者购买行为有显著的正向影响；三是平台商家知名度、关联带货直播数量、关联带货主播数量显著正向影响消费者购买行为；四是平台商家保障信号显著正向影响消费者购买行为。基于以上结论，本文提出了加强对主播达人的培训和监管，培养其自律意识；优化营销机制，注重特色创新；提高平台认证标准，强化质量保障等运营管理建议，以供行业参考。

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