直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理研究

• 作者： 王睿 ¹ 余嘉恒 ¹ 罗晓丽 ¹ 王笑寒 ¹ 张琦 ¹
• 作者单位：
  1.  西北农林科技大学
• 通讯作者： 张琦 
• 发布时间：2024-09-27

摘要: 在数字经济时代直播电商的广泛应用背景下，直播电商从风口变为商家销售的必备手段。对生鲜农产品来说，直播电商销售模式的发展面临诸多困境，直播电商具有的多元特性会对消费者购买行为产生何种影响，引起不少学者的关注。本文基于抖音平台上生鲜农产品水果的交易数据，从直播电商多元特性角度出发，以信息觅食理论为基础，系统研究直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理。经实证分析得出以下结论：一是主播达人的交互度对消费者购买行为有显著的负向影响；主播达人的专业度、信赖度对消费者的购买行为有显著的正向影响；二是直播主体为主播达人对消费者购买行为有显著的正向影响；三是平台商家知名度、关联带货直播数量、关联带货主播数量显著正向影响消费者购买行为；四是平台商家保障信号显著正向影响消费者购买行为。基于以上结论，本文提出了加强对主播达人的培训和监管，培养其自律意识；优化营销机制，注重特色创新；提高平台认证标准，强化质量保障等运营管理建议，以供行业参考。

• 分类： 应用经济学 >> 贸易经济
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《商展经济》 2024年 第7期
• 引用： PSSXiv:202409.02213 (或此版本 PSSXiv:202409.02213V1)
  DOI:10.19995/j.cnki.CN10-1617/F7.2024.07.021
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202409.02213
• 推荐引用方式： 王睿,余嘉恒,罗晓丽,王笑寒,张琦.直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理研究.商展经济,2024(7).[DOI:10.19995/j.cnki.CN10-1617/F7.2024.07.021] (点此复制)