电商直播顾客参与行为的维度结构和形成机制——基于扎根理论的研究

• 作者： 周俪 ¹ 沈鹏熠 ²
• 作者单位：
  1.  宁德师范学院经济管理学院

  2.  江西财经大学工商管理学院
• 发布时间：2025-04-16

摘要: 电商直播作为数字经济时代重要的营销新模式，其持续运行离不开顾客的参与。然而，当前对于电商直播顾客参与行为的维度构成和形成机制尚不明晰。基于服务主导逻辑和价值共创思想，运用扎根理论方法分析电商直播顾客的访谈资料，提出了电商直播顾客参与行为的理论框架。电商直播顾客参与行为包括围观式参与、话语式参与和行动式参与三个维度，且不同的顾客在电商直播活动中的参与程度是有差异的，主要体现为其传播和分享信息、参与互动活动、人际交流等方面的积极性和主动性有所不同。而电商直播顾客参与行为的形成主要整合了来自电商直播平台（直播服务质量)和顾客（顾客能力)的操作性资源，通过影响直播中顾客的内在状态（社会临场感、自我效能感），继而影响顾客在电商直播中的参与行为。基于上述研究结论，从电商直播平台、品牌商家和主播三个层面提出相应的对策建议，以期为电商直播相关企业提供决策参考。电商直播平台应利用数据驱动来提供个性化服务，不断优化平台设计，丰富社会线索的体现；品牌商家应围绕直播活动制定口碑营销策略，与顾客进行持续对话；主播则应注重对顾客参与行为的引导，为其提供所需的信息，并增强顾客的社会临场感。

• 分类： 工商管理学 >> 技术经济及管理
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《重庆邮电大学学报（社会科学版）》 2025年 第1期
• 引用： PSSXiv:202504.02070 (或此版本 PSSXiv:202504.02070V1)
  DOI:10.12451/202504.02070
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202504.02070
• 推荐引用方式： 周俪,沈鹏熠.电商直播顾客参与行为的维度结构和形成机制——基于扎根理论的研究.重庆邮电大学学报（社会科学版）,2025(1).[PSSXiv:202504.02070V1] (点此复制)