分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-03-21 合作期刊: 《商业经济与管理》
摘要：虽然新产品促销性脱销导致其暂时性缺货，会给相似品提供了替代和涨价的机会，但是新产品促销性脱销也会对相似品产生拖累效应，导致消费者对其评价降低。但目前相关的关注和研究较为匮乏。基于前景理论与控制动机理论，通过构建有调节的双中介模型，文章深入探寻了新产品促销性脱销影响相似品贬值的内在机理与边界条件，并且通过实验方法进行了实证检验。通过3个实验，结果发现：（1)新产品促销性脱销确实会让相似品产生贬值，并且价格促销性脱销较之于非价格促销性脱销更容易让相似品产生更大的贬值；(2)参照依赖与控制剥夺会共同中介新产品促销性脱销对相似品贬值的影响，其中前者起着消极中介效应，而后者起着积极中介效应；(3)消费者权力感（包括特质权力感与状态权力感）会调节参照依赖与控制剥夺的双中介效应，低权力感者更容易让参照依赖中介效应占优，而高权力感者更容易让控制剥夺中介效应占优。这些研究结论不仅对丰富和完善新产品促销、产品稀缺效应、虚位诱导效应等理论具有重要的意义，而且对指导和改善厂商的新产品营销、消费者理性看待新产品促销性脱销和监管机构的市场监管有重要的管理启示。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-03-21 合作期刊: 《商业经济与管理》
摘要：新产品经常因为促销而脱销，并进而会影响消费者对相似品推荐的反应，但目前对该现象的关注和研究却严重不足。基于损失厌恶理论和控制幻觉理论，文章通过构建有调节的双中介模型深入探寻了新产品促销性脱销影响消费者相似品推荐反应的内在机理与边界条件，并通过采用招募大学生被试进行实验的方法进行了实证检验。两个实验的研究结果表明：(1)新产品促销性脱销确实会影响消费者对相似品推荐的反应，折价脱销较之于正价脱销让他们有更消极的相似品推荐反应；(2)损失厌恶与控制幻觉会共同中介新产品促销性脱销对消费者相似品推荐反应的影响，其中损失厌恶起着消极中介效应，而控制幻觉起着积极中介效应；（3)消费者的交易倾向会调节损失厌恶与控制幻觉的双中介效应，高交易倾向更容易让损失厌恶中介效应占优，而低交易倾向更容易让控制幻觉的中介效应占优。文章结论不仅对深化与完善新产品脱销、损失厌恶和控制幻觉等理论具有重要意义，而且对于指导和改善厂商正确操作脱销营销、消费者理性消费和监管机构规范经营等具有重要的管理启示。
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