分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-02-10 合作期刊: 《中国商论》
摘要：近年来，网络直播迅速走红，已成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。本文以社会临场感为理论基础，以SOR为理论模型，对电商直播平台消费者购买意愿进行研究，分析社会临场感、感知信任以及消费者购买意愿之间的关系。通过调查问卷的方式收集数据，利用SPSS和AMOS等软件进行统计分析和假设检验。研究发现：(1)社会临场感的三个维度(意识临场感、情感临场感、认知临场感)都正向且显著影响消费者的感知信任；(2)社会临场感中只有意识临场感直接正向显著影响购买意愿，情感临场感和认知临场感对持续购买意愿没有直接影响，但可以通过感知信任这一中介变量产生联系；(3)感知信任在意识临场感、情感临场感、认知临场感对消费者购买意愿中发挥中介作用。本研究对电商直播营销相关领域的发展具有一定的实践指导意义。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2024-10-22 合作期刊: 《中国商论》
摘要：电商直播的迅猛发展使越来越多的平台、商家和用户参与到电商直播各环节，品类大多集中于美妆、服饰等。鲜少有人关注农产品，在农产品领域因其非标品、保质期、新鲜度等特殊性质对农产品直播提出一定挑战，因此，在直播时代探索农产品的直播营销具有重要意义。本文基于S-O-R理论，构建了直播互动性—社会临场感—消费者购买意愿的模型，实证研究显示：专业性、可视性等内容互动、响应性、趣味性等服务互动正向影响消费者行为意向，并通过社会临场感影响消费者购买意愿。互动性通过社会临场感的完全中介作用影响消费者购买意愿。基于此，平台及主播应从提升信息传播质量、打造体验至上的服务等方面，增强社会临场感，提高消费者的购买意愿。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2024-11-26 合作期刊: 《中国商论》
摘要：直播电商作为一种新的商业模式，因实现了主播与消费者的实时互动，促进了消费者的临场感产生。本文基于临场感视角，将临场感划分为社会临场感、产品临场感、空间临场感三个维度，结合SOR理论，研究服装直播中消费者购买意愿的影响因素。结果显示，在服装直播中，社会临场感、产品临场感和空间临场感均显著正向影响感知信任和感知有用性，而感知有用性显著正向影响购买意愿。据此，本文提出服装直播的商家可从以下三个维度的临场感出发：积极与观众互动，提升观众的聊天体验，增强社会临场感；全面介绍产品信息，通过模特上身试穿服装等增强产品临场感；营造尽量真实的直播间环境，增强空间临场感，影响消费者的有用性感知从而促进消费。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2024-09-18 合作期刊: 《中国商论》
摘要：消费者的购买行为包括计划内的目的性购买和临时起意的冲动性购买，但多数研究仅关注冲动消费，忽略了对消费者目的性购买的研究，当在社会临场感更强的直播环境中，消费者更加偏向哪一种购买行为呢？本文探究社会临场感对消费者购买行为影响的内在机制，有助于直播平台和商家对于自身在直播中所扮演的角色有更好地理解，同时有助于消费者在直播的刺激中能够理性消费，减少环境对自身的影响。本文基于SOR理论和TAM技术模型，采用Smartpls和SPSS验证结构方程模型。研究发现：社会临场感通过感知信任、感知有用、感知愉悦作用于消费者的购买行为，其中感知愉悦能影响感知信任和感知有用，同时，感知愉悦对消费者冲动性购买的影响更大。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-04-03 合作期刊: 《商业经济与管理》
摘要：近年来网络直播以其惊人的线上互动促销能力受到了理论学者和实践专家的关注。文章在网络直播背景下，以网络直播突出的“共在临场感（CP)”和“社会临场感（SP)”特点为切入点，探索网络直播情境共在临场感、社会临场感影响从众消费的作用机制。文章以有直播观看经历的消费者为样本，采用结构方程模型的方法展开研究并发现：网络直播情境下，共在临场感对从众消费行为存在显著正向影响。共在临场感对从众消费的促进作用受到用户产生信息信任度（TUGI)的部分中介，社会临场感对从众消费的促进作用受到用户产生信息信任度的完全中介。两种临场感(SP、CP)通过用户产生信息信任度对从众消费的中介效应受到主播-观众关系强度（TSBBN）的调节，即存在前段有调节的中介效应。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2024-09-23 合作期刊: 《商展经济》
摘要：用户生成内容(UGC)在数智化时代的营销中扮演着关键角色，不仅反映了用户的真实声音和体验，还能够为品牌提供与消费者建立深厚情感联系的机会，从而培养客户对品牌的信赖，提高品牌黏性，进而实现用户的转化。因此，在本文结合S-O-R模型理论及社会临场感理论，在前人研究的基础上构建UGC-社会临场感——消费者购买意愿内在机理框架图，通过问卷星收集数据，并运用SPSSAU软件对回收的有效数据进行实证分析。结果发现，UGC五个维度(真实性、发布者的专业性、有用性、交互性、趣味性)对消费者购买意愿具有显著的正向影响，社会临场感在两者之间起到部分中介作用，消费者收入水平在UGC(有用性、真实性)与消费者购买意愿之间起到调节作用。据此，本文针对性提出企业如何把握利用UGC的建议，以供行业参考。
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