内容契合度和植入显著度对微信公众号品牌植入效果的影响

• 作者： 徐增展 ¹ 谢雨婕 ¹
• 作者单位：
  1.  广西大学新闻与传播学院
• 发布时间：2024-10-23

摘要: 微信公众号拥有庞大用户和流量，商业价值高。随着媒介的不断发展和用户媒介使用习惯的变化，微信公众号中的品牌植入已经成为常态。以品牌—内容契合度和植入显著度为自变量，微信公众号传播效果（点赞量、在看量、评论量）及受众反应（认知效果、情感效果、购买意愿）为因变量，建立结构方程模型，探究品牌—内容契合度、植入显著度与微信公众号品牌植入效果之间的关系。根据媒介地理学的理论知识，选取 ２５位在地理分布上比较有代表性的微信公众号深度用户进行访谈，依据深度访谈的结果对模型进行修正。研究发现：品牌—内容契合度对微信公众号传播效果和受众反应的影响显著；植入显著度对受众反应的影响显著；品牌—内容契合度和植入显著度对微信公众号品牌植入效果均会产生影响。

• 分类： 新闻传播学
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《现代传播-中国传媒大学学报》 2024年 第4期 “新媒体研究”专栏
• 引用： PSSXiv:202410.02181 (或此版本 PSSXiv:202410.02181V1)
  DOI:10.12451/202410.02181
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202410.02181
• 推荐引用方式： 徐增展,谢雨婕.内容契合度和植入显著度对微信公众号品牌植入效果的影响.现代传播-中国传媒大学学报,2024(4).[PSSXiv:202410.02181V1] (点此复制)