基于数字内容营销的营销实体身份形成过程研究——基于意义建构的视角

• 作者： 雷婧 ¹ 李纯青 ¹ 王正斌 ¹
• 作者单位：
  1.  西北大学经济管理学院
• 发布时间：2024-12-26

摘要: 数字化情境下利用内容营销构建营销实体身份成为吸引消费者并与之建立长期关系的重要手段。文章通过案例研究，基于意义建构理论探究了数字内容营销活动中营销实体身份形成过程的内在机制。研究发现：（1）营销实体身份洞察以及相应的数字内容运营需求是领导层与业务层进行营销实体身份意义建构过程的主要促发因素。（2）意义建构过程中领导层主要确立了数字内容营销和营销实体目的战略意义，业务层主要明确了营销实体身份要素、接触点赋能以及营销实体生成内容特征的策略意义，并经过双向意义赋予活动促使层级间对构建营销实体身份达成一致认知。（3）最终营销实体分别形成个人品牌化、群体社群化、品牌拟人化、企业平台化的不同身份。文章结论为营销人员在数字营销中以营销实体身份构建与消费者建立长久关系提供了指导和借鉴。

• 分类： 工商管理学 >> 企业管理
• 说明： “现代商贸流通”专栏
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《商业经济与管理》 2024年 第11期 “现代商贸流通”专栏
• 引用： PSSXiv:202412.01204 (或此版本 PSSXiv:202412.01204V1)
  DOI:10.12451/202412.01204
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202412.01204
• 推荐引用方式： 雷婧,李纯青,王正斌.基于数字内容营销的营销实体身份形成过程研究——基于意义建构的视角.商业经济与管理,2024(11).[PSSXiv:202412.01204V1] (点此复制)