不同品牌感知下怀旧广告类型对品牌态度的影响研究——品牌真实性的中介作用

• 作者： 周志民 ¹ 张良波 ² 莫琳琳 ^1,3
• 作者单位：
  1.  深圳大学管理学院

  2.  哈尔滨工业大学（深圳）经济管理学院

  3.  斯威本科技大学商业、法律和创业学院
• 通讯作者： 张良波 
• 发布时间：2025-03-26

摘要: 以往关于怀旧广告的研究主要探讨是否采用怀旧策略对广告效果的影响。然而怀旧广告类型和品牌感知类型的匹配问题有待进一步研究。文章基于品牌刻板印象内容模型和认知一致性理论，通过两个实验探讨了品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度的影响。研究结果表明，当品牌感知为温暖型时，个人怀旧类型广告比历史怀旧类型广告的品牌态度更好；当品牌感知为能力型时，历史怀旧类型广告比个人怀旧类型广告的品牌态度更好。其中，品牌真实性起到中介作用。在理论方面，文章丰富了怀旧广告的分类研究，拓宽了品牌刻板印象模型和认知一致性理论在怀旧营销领域中的应用。在实践方面，文章对企业优化怀旧广告决策、提升品牌真实性等重要商业问题具有指导价值。

• 分类： 工商管理学 >> 企业管理
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《商业经济与管理》 2023年 第6期
• 引用： PSSXiv:202503.03038 (或此版本 PSSXiv:202503.03038V1)
  DOI:10.12451/202503.03038
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202503.03038
• 推荐引用方式： 周志民,张良波,莫琳琳.不同品牌感知下怀旧广告类型对品牌态度的影响研究——品牌真实性的中介作用.商业经济与管理,2023(6).[PSSXiv:202503.03038V1] (点此复制)