品牌仪式的“见”之效应：品牌仪式如何影响消费者信任

• 作者： 卫海英 ^1,2 熊继伟 ¹ 毛立静 ¹
• 作者单位：
  1.  暨南大学管理学院

  2.  暨南大学企业发展研究所
• 通讯作者： 毛立静 
• 发布时间：2025-04-09

摘要: 受新冠肺炎疫情的影响，大多消费者只能在线观看企业通过互联网实施的品牌仪式，然而以往研究更多揭示的是消费者直接参与的仪式效应，鲜有消费者不直接参与的仪式研究。基于社会交换理论，文章运用实验法探讨了当消费者见到但不实际参与品牌仪式时，品牌仪式对消费者信任的影响机制，即品牌仪式的“见”之效应。结果表明：作为视觉材料呈现的品牌仪式（对比随机动作）也能激活消费者的仪式感知，增加消费者对品牌的信任。原因在于当消费者从品牌仪式的互动体验中获取相应的积极情感资源（心流体验）后，会更倾向与品牌建立信任关系。此外，消费者一品牌关系规范会调节品牌仪式对消费者信任的影响，对于共享型关系中的消费者，品牌仪式通过增强消费者心流体验，进而增加消费者对品牌的信任，但对于交易型关系中的消费者，该效应消失。

• 分类： 工商管理学 >> 企业管理
• 稿件状态： 已在期刊出版
期刊名称： 《商业经济与管理》 2020年 第12期
• 引用： PSSXiv:202504.01275 (或此版本 PSSXiv:202504.01275V1)
  DOI:10.12451/202504.01275
  CSTR:32012.36.PSSXiv.202504.01275
• 推荐引用方式： 卫海英,熊继伟,毛立静.品牌仪式的“见”之效应：品牌仪式如何影响消费者信任.商业经济与管理,2020(12).[PSSXiv:202504.01275V1] (点此复制)