一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-04-23 合作期刊: 《商业经济与管理》

林爽 吕兴洋 宋慧林

摘要：在线评论中图片的数量日益增加。相比文字评论，二者对消费者影响作用大小尚存分歧。文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异，分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应。结果表明：（1)产品类型调节了图片和文字评论对消费者购买意向的影响作用。感官型产品图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论，而非感官型产品文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。（2)图文联合并不总能实现叠加效应。仅在感官型产品购买情境中，图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论及文字评论；而非感官型产品图文评论与文字评论无显著影响差异。研究结果可为在线评论管理和营销者提供参考建议。

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