微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响

分类： 工商管理学 >> 企业管理 发布时间： 2025-04-23 合作期刊: 《商业经济与管理》

范钧

摘要：微信公众号是企业开展品牌形象推广、产品或服务展示、用户沟通互动等营销活动的重要移动互联平台。借鉴计算机媒介沟通理论和感知价值理论，并基于对310位样本用户的问卷调查和结构方程模型分析，研究发现：（1)企业微信公众号推送内容的互动性、生动性和利益性对用户持续使用意愿均有显著正向影响；（2)感知情感和信息价值在内容互动性、生动性与用户持续使用意愿关系中起完全中介作用，在内容利益性与用户持续使用意愿关系中起部分中介作用；(3)认知需求正向调节内容互动性、利益性与用户感知价值的关系，负向调节内容生动性与用户感知价值的关系。

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